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20Apr / 2016

MEHR ALS NUR EIN TIPP: Neukundengewinnung durch Empfehlungsmarketing

Sara Vaessen
Werbeagentur marketingfaktur Brain

Empfehlungsmarketing gilt als eines der effizientesten Instrumente zur Neukundengewinnung. Zu Recht. Denn es ist in höchst wirkungsvoll und generiert kaum Kosten. Es kostet lediglich ein konsequentes, systematisches Vorgehen und natürlich viel Übung.

Empfehlungen galten schon immer als effektiv. Denn die unterstellte Uneigennützigkeit bzw. das scheinbar nicht kommerzielle Interesse des Empfehlers führt meist zu einer hohen Glaubwürdigkeit dieser Informationsquelle. Im Sinne einer Zeugenumlastung überzeugt es sich eben besser über Zeugen.

Empfehlungsmarketing richtet sich aber nicht nur auf passive Empfehlungen von Kunden, sondern vor allem auf das aktive Erfragen neuer Kontakte bei begeisterten Kunden. Die Übererfüllung der Kundenerwartungen ist damit eine notwendige Voraussetzung für ein funktionierendes Empfehlungsmarketing. Es entsteht eine Win-Win-Situation: Sie gewinnen einen neuen Kunden, dieser ein für ihn optimales Produkt oder eine passgenaue Dienstleistung. Der vermittelnde Empfehlungsgeber erhält doppelte Wertschätzung: vom empfohlenen Anbieter und vom Geschäftsfreund, dem er den Tipp gegeben hat.

Warum professionelles Empfehlungsmarketing ein so großes Potenzial verspricht, liegt auf der Hand: Wissenschaftler gehen davon aus, dass jeder Mensch im Durchschnitt über mehr als 500 aktive Beziehungen verfügt. Empfiehlt Sie ein Kunde also an lediglich 3 seiner Kontakte, schafft er Ihnen Zugang zu 1.500 neuen Ansprechpartnern, von denen im Schnitt jeder wieder 500 Menschen kennt. Ein Potenzial von 750.000 Neukunden. Dazu kommt: Gleich und gleich gesellt sich gern. Vorstände kennen Vorstände, Bereichsleiter kennen Bereichsleiter, Entscheider kennen andere Entscheider. Besser geht’s nicht.

Trotz der offenkundigen Wirkungskraft des Empfehlungsmarketing, zeigen branchen-übergreifende Studien immer wieder, dass in der Praxis nur 5-15% aller Verkäufer ein gezieltes Empfehlungsgespräch suchen. Der Grund dafür findet sich zum einen im sogenannten „Bittstellersyndrom“. Der Verkäufer fühlt sich bei der Empfehlungsfrage als Bittsteller und entwickelt eine innere Abwehr, den Kunden nach einer Empfehlung zu fragen. Oder er hat den Auftrag in der Tasche und möchte keine Bedenken oder gar Kaufreue wecken, die den gewonnenen Auftrag mitunter in Gefahr bringen. Wie aber sollten Sie vorgehen, um die im Empfehlungsmarketing schlummernden Potenziale zu heben?

Schritt 1: Aktives Stellen der Empfehlungsfrage
Gerade haben Sie wieder einmal ein Projekt mit einem Ihrer Stammkunden zu seiner vollsten Zufriedenheit abgewickelt. Und nun sitzen Sie im Projektabschlussgespräch beisammen. Zum Ende des Gesprächs nehmen Sie allen Mut zusammen und sprechen ihn an: „Herr Becker, inzwischen arbeiten wir bereits zwei Jahre äußerst erfolgreich zusammen. Sie selbst sagen, dass Ihre Einsparungsmöglichkeiten durch unsere Lösung enorm sind. Die individuelle Beratung und Qualität der Produkte sind ausgezeichnet. Und, Herr Becker, Sie sind doch extrem gut verdrahtet und kennen viele Entscheidungsträger in Ihrer Branche. Sagen, Sie, wer würde sich in Ihrem Netzwerk auch über einen Kontakt zu uns freuen? Wer fällt Ihnen dazu ein?“

Schritt 2: Qualifizieren der Empfehlung
Erhalten Sie die gewünschten Kontaktdaten, qualifizieren Sie die Empfehlung durch die übliche Bedarfsanalyse. Erfragen Sie Zahlen, Daten, Fakten. Wie viele Mitarbeiter hat das Unternehmen, wie viel Umsatz macht es? Sie werden überrascht sein, wie viele Informationen Sie in welcher Granularität erhalten. Ggfs. platzieren Sie dann noch einige hypothetische Fragen, wie z.B. „Sie an meiner Stelle, was würden Sie bei Ihrem Geschäftsfreund als erstes ansprechen, wie würden Sie argumentativ vorgehen?“ Sie werden überrascht sein, wie viele Detailinformationen Sie erhalten.

Schritt 3: Kontaktieren des Empfohlenen
Kontaktieren Sie den Empfohlenen nicht sofort. Warten Sie mindestens 3-4 Tage, maximal eine Woche. Warum? Sie vertun sonst die Chance, dass Ihr Kunde Sie bereits vorab empfiehlt bzw. den Kontakt darüber informiert, dass Sie auf ihn zukommen werden. Wenn Sie dann den potenziellen Neukunden anrufen, seien Sie optimal vorbereitet. Denn Sie wissen ja: Es gibt immer nur eine Chance für einen ersten positiven Eindruck. „Schönen guten Tag Herr Meier. Mein Name ist ... vom Unternehmen .... Herr Becker arbeitet bereits schon seit vielen Jahren erfolgreich mit uns zusammen. Bei unserem letzten Treffen wies Herr Becker mich darauf hin, dass Sie vor ähnlichen Herausforderungen stehen wie er. Wie interessant ist dieses Thema für Sie? Warten Sie seine Reaktion ab. Sie wissen schon nach wenigen Sekunden, ob Herr Becker bereits Kontakt mit Herrn Meier aufgenommen hat. Endet das Gespräch in einem persönlichen Termin: Ziel erreicht.

Schritt 4: Bestätigung des Termins an den Empfohlenen
Der Termin steht. Der erste Schritt in Richtung Neukundengewinnung ist getan. Nun bestätigen Sie diesen beim potenziellen Neukunden per E-Mail. Bedanken Sie sich für das freundliche Telefonat, nennen Sie den genauen Termin und das Thema des Gesprächs: „Sehr geehrter Herr Meier. Vielen Dank für das überaus angenehme Telefonat. Hiermit bestätige ich Ihnen noch einmal den vereinbarten Termin am ... um .... Uhr in Ihrem Hause. Thema des Gesprächs: ... Wir freuen uns auf den Austausch mit Ihnen und verbleiben mit besten Grüßen ...“

Schritt 5: Information an den Empfehlungsgeber
Im nächsten Schritt bedanken Sie sich beim Empfehlungsgeber. Und informieren ihn darüber, was aus seiner Empfehlung geworden ist. „Sehr geehrter Herr Becker, vielen Dank für die Empfehlung. Herr Meier und ich hatten ein äußerst positives Gespräch. Es spricht vieles dafür, dass wir in Kürze ein gemeinsames Pilotprojekt starten. An dieser Stelle noch einmal herzlichen Dank.“ Hat der Empfehlungsgeber bisher noch keinen Kontakt zum potenziellen Neukunden gehabt, wird er ihn unter Umständen jetzt kontaktieren. Vor allem aber lösen Sie bei ihm den Impuls aus, Ihnen weitere Empfehlungen zu nennen.

Schritt 6: Abschlussfeedback an den Empfehlungsgeber
Sie sind sich einig geworden und Sie haben einen neuen Kunden gewonnen. Nun erhält der Empfehlungsgeber von Ihnen ein abschließendes Feedback. Der Kunde sieht, dass es ein positives Gespräch gab und zu einem Auftrag gekommen ist. Damit lösen Sie erneut einen Impuls für weitere Empfehlungen aus.

Fazit
Begeistern Sie Ihre Kunden, in dem Sie diese nicht zur zufrieden stimmen. Übererfüllen Sie ihre Erwartungen. Ergebnis: Ihre Kunden werden zu wertvollen Empfehlungsgebern. Professionalisieren Sie Ihr Empfehlungsmarketing durch Übung und Trainings. Und machen Sie sich eines der effektivsten und wirtschaftlichsten Marketinginstrumente zu Nutze.