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19Dez. / 2017

11 Tipps zum Verfassen Ihrer Customer Success Story und Customer Case Study

Dr. Thomas Titzkus

Das Thema Referenzen und Referenzkundenmarketing ist in aller Munde. Zu Recht. Insbesondere Customer Success Stories und Customer Case Studies sind ein äußerst wirkungsvolles, weil glaubwürdiges, Instrument der Neukundengewinnung. Gerade im Zuge der zunehmenden Popularität des Content Marketing im B2B-Umfeld erklärungsbedürftiger Produkte und Dienstleistungen hat es deutlich an Bedeutung gewonnen.

Schließlich stammen die Aussagen nicht von Ihnen selbst, sondern von Ihren zufriedenen, besser noch begeisterten, Kunden.


Customer Success Story und Customer Case Study

Mit den oftmals enthaltenen Kundenzitaten und Testimonials sind sie deshalb so effektiv, weil sie einen „Social Proof“ („sozialen Beweis“) erzeugen. In anderen Worten: Aufgrund der Tatsache, dass Sie für ähnliche Kunden in der Vergangenheit bereits Projekte mit äußerst positiven Ergebnissen und reichlich Kundennutzen realisieren konnten, werden Ihnen potenzielle Kunden mitunter Ihr Vertrauen schenken. Auch wenn sie mit Ihnen noch keine Erfahrungen gemacht haben. Denn gerade in B2B-Märkten fungieren solche indirekten Empfehlungen als Surrogat zur Unsicherheitsreduktion. Anders gesagt, man vertraut Ihnen, auch ohne entsprechende Erfahrungen mit Ihnen gemacht zu haben, weil andere dies auch tun. Im Sinne einer Zeugenumlastung überzeugt es sich eben besser über Zeugen.

Weitreichende Verwendung findet der sog. Referenzkundenbericht, der Anwenderbericht, die Customer Success Story bzw. Customer Case Study. Im B2B-Marketing zählt es zu den Top 5 der im Bereich Content Marketing eingesetzten Instrumente. Knapp 2/3 der Verantwortlichen im B2B-Marketing halten es für ein äußerst wirksames Instrument zur Neukundengewinnung. Aber worauf sollte man beim Texten von Success Stories und Case Studies achten? Welche Fehler kann man vermeiden?

11 Tipps beim Texten von Customer Success Stories und Customer Case Studies


1. Verwenden Sie aussagekräftige Headlines

Wecken Sie Interesse durch die Verwendung aussagekräftiger Headlines. Es muss unmittelbar klar sein, worum es geht. Idealerweise arbeiten bereits mit dem Nutzen, den Ihre Kunden aus der Zusammenarbeit ziehen konnten. Vielleicht arbeiten Sie auch mit Metaphern oder provokanten Thesen.

2. Holen Sie Ihre potenziellen Kunden ab

Ziehen Sie die Aufmerksamkeit der Leser gleich zu Beginn dadurch auf sich, dass Sie mit einem Problemzustand oder Herausforderungen der adressierten Zielgruppe starten. Was drückt oder schmerzt den Kunden vielleicht und welche Lösung dazu bieten Sie an? Es geht nicht um Sie, sondern um die Gewinnung von Aufmerksamkeit und das Interesse Ihrer Leser. Und wie Sie ihnen helfen können.

3. Drücken Sie sich einfach aus

Nichts ist so einfach, wie sich kompliziert auszudrücken. Vermeiden Sie deshalb übertriebenes Fachchinesisch und schreiben Sie in der Sprache Ihrer potenziellen Kunden. Vereinfachen Sie die komplexen Sachverhalte und Lösungen. Vermeiden Sie übertrieben lange Schachtelsätze. Es geht nicht darum zu zeigen, wie geschickt Sie im Schreiben anspruchsvoller Texte sind. Sondern darum, wie Sie Ihre Zielgruppe erreichen.

4. Weniger ist mehr

Schreiben Sie keine epischen Romane. Eine Customer Success Story hat idealerweise eine Länge von 1-2 Seiten. Bei einer ausführlichen Projektbeschreibung im Rahmen einer Customer Case Study dürfen es maximal 3-4 Seiten sein. Stehlen Sie Ihren Lesern nicht die Zeit. Stellen Sie das Wesentliche in gebotener Kürze dar und kommen Sie auf den Punkt.

5. Kommunizieren Sie Kundennutzen und – sofern möglich – quantifizieren Sie ihn

Kunden wollen keine Bohrer, sie wollen Löcher in der Wand. Es geht nicht um eine detaillierte Beschreibung Ihrer Dienstleistungen. Dazu sind Produktinformationsblätter oder Fact Sheets da. Denn: Im Mittelpunkt steht der mögliche Kundennutzen Ihrer Produkte und Dienstleistungen. Beschreiben Sie ganz einfach, was Ihre bisherigen Kunden von der Zusammenarbeit mit Ihnen hatten. Können Sie den Kundennutzen gar quantifizieren (z.B. Steigerung des Umsatzes um ...%, Einsparung von ... € Kosten, Beschleunigung der Prozesse um ....%), umso besser.

6. Nutzen Sie die Attraktionskraft einer ansprechenden Gestaltung

Gestalten Sie Ihre Success Story oder Case Study schmackhaft und ansprechend. Vermeiden Sie übertrieben bunte Eskapaden im Teletubby-Stil und halten Sie sich rigoros an Ihr Corporate Design. Nutzen Sie Freiflächen. Selbst wenn dies zu Lasten textlicher Inhalte geht. Menschen konsumieren auch Inhalte gern visuell. Gibt es vielleicht Bilder zur Untermauerung Ihrer Aussagen oder des generierten Kundennutzens? Sofern sinnvoll, arbeiten Sie mit aussagekräftigen Infographiken.

7. Erzählen Sie Geschichten durch Storytelling

Schreiben Sie keine langweiligen Projektberichte, sondern unterhalten Sie Ihre Leser. Vermitteln Sie Informationen durch spannende, unterhaltsame Geschichten. Überzeugen Sie durch den Gebrauch von Storytelling mit ansprechenden Metaphern.

8. Nutzen Sie Testimonials und Zitate

Bitten Sie Ihren Kunden zur Abgabe von 1-2 Zitaten, die in 2-3 Sätzen zum Ausdruck bringen, was Sie für den Kunden geleistet haben. Wie begeistert er von Ihnen ist. Zielführend ist es auch, ein Foto vom Zitatgeber einzubinden. Das erhöht die Glaubwürdigkeit. Zumindest aber sollten Sie Namen, Funktion und Unternehmen nennen. Anonyme Zitate haben keinen wirklichen Wert. Sie werden i.d.R. auch von denen angeführt, die keine echten Referenzen haben.

9. Unterstreichen Sie Größe und Strahlkraft Ihres Referenzkunden

Nutzen Sie die Strahlkraft großer, bekannter Namen. Beschreiben Sie kurz den Kunden, dessen Mitarbeiterzahl, Standorte oder Umsatzhöhe. Das macht Eindruck. Aber lassen Sie es nicht zu einer umfassenden Unternehmensbeschreibung verkommen.

10. Bleiben Sie glaubwürdig und seriös

Natürlich geht es letztlich darum, für Sie und Ihr Unternehmen auf die „Brause“ zu hauen. Aber übertreiben Sie es bitte nicht. Vermitteln Sie Kompetenz und Glaubwürdigkeit durch Seriosität. Sonst geht der Schuss nach hinten los. Niemand glaubt Angebern.

11. Texten Sie durch Profis

Lassen Sie Ihre Customer Success Story oder Case Study von internen oder externen Profis texten. Ihre Projektverantwortlichen sind exzellent in der Projektarbeit. In der Regel aber nicht beim Verfassen leicht verständlicher Texte in kundennutzenorientierter Sprache.


Fazit:

Hat Ihr Kunde einer derartigen Story zugestimmt, stellt sich die schmerzliche Frage, wer sie verfasst. Den Kunden kann man damit nicht behelligen. Und die internen Fachexperten und Projektverantwortlichen haben weder Lust noch Zeit. Verfügen Sie nicht über interne Texter, lassen Sie doch Profis für sich arbeiten. Und lehnen sich zurück. Wir machen das.

http://www.marketingfaktur.de/dienstleistungen/marketing/referenzmarketing.html