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25Aug / 2015

VALUE PRICING – Arrivederci Kosten-Plus Preisfindung

Dr. Thomas Titzkus

Aussagen der Praxis und zahlreichen Studien zufolge nimmt der Preis im Marketingmix einen besonderen Stellenwert ein und wird als Instrument mit höchster Problemimmanenz betrachtet. In „Sorgenskalen“ von Managern nimmt es regelmäßig den ersten Rang ein. Warum ist das so? Es sind die Besonderheiten des Preises als Marketinginstrument. Im Vergleich zu anderen Instrumenten können Preisänderungen schnell realisiert werden und verursachen keine Ausgaben. Die Wirkungen von Preisänderungen treten schnell ein und haben oft eine starke Wirkung auf die Absatzmenge. Preisentscheidungen sind sehr effektiv und flexibel, oftmals leider aber auch sehr komplex.

Aussagen der Praxis und zahlreichen Studien zufolge nimmt der Preis im Marketingmix einen besonderen Stellenwert ein und wird als Instrument mit höchster Problemimmanenz betrachtet. In „Sorgenskalen“ von Managern nimmt es regelmäßig den ersten Rang ein.

Warum ist das so? Es sind die Besonderheiten des Preises als Marketinginstrument. Im Vergleich zu anderen Instrumenten können Preisänderungen schnell realisiert werden und verursachen keine Ausgaben. Die Wirkungen von Preisänderungen treten schnell ein und haben oft eine starke Wirkung auf die Absatzmenge. Preisentscheidungen sind sehr effektiv und flexibel, oftmals leider aber auch sehr komplex.

Das ist dann auch der Grund, warum manche Manager es sich gelegentlich gern leicht machen. Denn das Kosten-Plus Pricing erfreut sich nach wie vor großer Popularität. Obwohl seit vielen Jahren in aller Stringenz darauf hingewiesen wird, dass eine einseitig kostenorientierte Preisbildung jeglicher ökonomischer Vernunft entbehrt und unsinnig ist. Denn: Sie unterliegt einem logischen Zirkelschluss. Die zentralen Mechanismen der Preis-Absatzfunktion werden missachtet. Erzielbare Preise sind nämlich nicht eine Folge der eigenen Kosten. Nein, vielmehr gilt: Die Kosten pro Mengeneinheit sind über den Absatzmengeneffekt eine Folge der eigenen Preise. Folgewidrig determiniert der Preis damit diejenigen Kosten, auf deren Grundlage seine Kalkulation vorgenommen wurde. Es besteht die Gefahr, sich aus dem Markt „herauszukalkulieren“. So pointierte Backman bereits 1953 richtig, dass „(...) the graveyard of business is filled with the skeletons of companies that attempted to price their products solely on the basis of costs.“ Der preispolitische Spielraum nach oben wird eben nicht hinreichend ausgeschöpft.

Fällt Ihnen dabei etwas anderes auf? Ja, der Kunde bleibt bei einer rein kostenorientierten Preisbildung groteskerweise außen vor. Oder wie der römische Schriftsteller Publius Syrus bereits im 1. Jahrhundert vor Christus richtig feststellte: „Eine Sache ist genau das wert, was der Käufer dafür zu zahlen bereit ist.“ Klingt vielleicht witzig, aber tatsächlich wird die Zahlungs- bzw. Preisbereitschaft nämlich nicht von den Kosten bestimmt. Maßgeblich ist der mit den eigenen Leistungen einhergehende Kundennutzen. Im B2B-Bereich besteht der Nutzen für den Kunden z.B. in der

» Stärkung seiner Leistungsfähigkeit (Effektivitätsnutzen)
» Senkung seiner Kosten (Effizienznutzen)
» Verbesserung seines Know-hows (Informationsnutzen)
» Senkung seiner Risiken (Sicherheitsnutzen)
» Stiftung individuellen Nutzens (Beziehungsnutzen)

Dies alles ergibt sich aus Ihren Produkten, Services, der Qualität der Geschäftsbeziehung.

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Handelt es sich bei Ihren Produkten nicht gerade um eine Spezialität mit einmaliger Unique Value Proposition, so bietet das Produkt im Sinne einer Commodity häufig wenig Spielraum für eine hinreichende Wettbewerbsdifferenzierung. Dann werden die Dienstleistungen, die eigene Marke (ja, auch im B2B-Bereich) sowie die Qualität der Geschäftsbeziehung durch Vertriebler oder Key Accounter höchst relevant.

Kennzeichen des Value Pricing ist eine konsequent am Kundennutzen ausgerichteten Preisbildung. Im Mittelpunkt stehen die folgenden Fragestellungen:

» Welchen Nutzen stiften Ihre Produkte und Dienstleistungen, Ihre Marke und die Qualität der Geschäftsbeziehung?
» Kennen Sie den Kundennutzen im Konkurrenzvergleich?
» Können Sie den Nutzen nach Möglichkeit quantifizieren?

Leider ist es um die Kenntnis von Unternehmen bzgl. des mit den Leistungen verbundenen Kundennutzens oft traurig bestellt. Zwar existieren zahlreiche Methoden, um den Kundennutzen und die Preisbereitschaft zu erfassen. Dazu zählen zum einen Kundenbefragungen, wie die direkte Befragung oder aber die Conjoint Analyse. Im B2B-Bereich ist es jedoch oftmals pragmatischer auf die Value Card-Methode und subjektive Expertenschätzungen zurückzugreifen. Letztere sind einfach bzw. kostengünstig durchzuführen und in B2B-Märkten mit intensivem Kundenkontakt praxisbewährt. Die Ableitung des Kundennutzens erfolgt hier u.a. mit der sogenannten Laddering-Methode.

Mit ihrer Hilfe werden die Verbindungen zwischen den Eigenschaften eines Produkts oder einer Dienstleistung, deren Konsequenzen und dem übergeordneten Kundennutzen aufgedeckt. Das Freilegen der Zusammenhänge erfolgt durch wiederholte Frage nach dem „was bringt das dem Kunden“. Das Ergebnis ist der visualisierte Zusammenhang zwischen den Produkteigenschaften und dem Kundennutzen in einer Value Card.

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Der Kundennutzen lässt sich detailliert – ggfs. auch quantifiziert – herausarbeiten. Ideale Grundlage für nutzenorientierte Preisentscheidungen oder Argumentationshilfen für den Vertrieb. Sprechen Sie uns an. Wir machen das.

marketingfaktur ist die Full-Service Agentur für vertriebsorientiertes Marketing. Alle Vermarktungsaktivitäten aus einer Hand. Von der Strategie über Marketing bis zum Vertrieb. Klarer Fokus B2B und Mittelstand. Machend, nicht allein konzeptionell beratend. Nicht nur kreative Markenkommunikation, sondern integriertes, vertriebsorientiertes Marketing. Lead- und Umsatzstreben, anstatt Schöngeisterei. Pragmatisch, partnerschaftlich und bodenständig. Dabei erfrischend unkonventionell. Das ist marketingfaktur.